http://weixin.qq.com/r/mp/UhCBmdXE_4iErZH690VA (二维码自动识别) 　　以上数据来源于知虾 　　如果只看单一国家的榜单，很容易把东南亚美妆市场理解成一场简单的“爆品竞争”。但当我们把印尼、越南、泰国、马来西亚和菲律宾五个市场的销量数据放在同一张坐标系里，会发现背后其实是五种完全不同的消费规模与市场结构。越南单品月销可以突破20万件，而马来西亚和菲律宾的榜首产品却往往只有几万甚至一万级销量；印尼虽然拥有2.7亿人口，但榜单销量仍然停留在几千件；泰国则处于介于两者之间的稳定区间。这种销量差异，并不是简单的需求大小问题，而是由人口结构、电商渗透率、平台集中度以及社交媒体传播效率共同决定的市场结构结果。 　　印尼排名第一的是OMG OH MY GLAM 哑光之吻唇膏，一支售价不足9元人民币的唇膏，如何在拥有2.7亿人口的印尼市场登顶销量冠军？OMG OH MY GLAM给出了答案。作为印尼美妆巨头Paragon Technology and Innovation旗下主攻下沉市场的年轻化品牌，OMG以“Beauty Without Limits”为口号，将极致性价比发挥到了极致。2月份，其哑光之吻唇膏售出1209件，创造了约2614万印尼盾（约合人民币1.1万元）的销售额，强势登顶。这背后，是Paragon集团强大供应链的降维打击，通过Shopee平台大规模的站内广告和低价闪购，OMG如毛细血管般渗透进印尼Z世代的日常生活，成为她们的第一支入门唇膏。 　　排第二的是PIXY漫游者四色眼影。当东京的精致与雅加达的活力相遇，便诞生了PIXY。这个由日本漫丹集团与印尼伙伴合资的品牌，巧妙地将日系研发技术与印尼本土审美融合，提出了“Truly Asian Beauty”的品牌主张。其漫游者四色眼影以约17元人民币的亲民价格，在2月售出1098件，贡献了约4568万印尼盾（约合人民币1.9万元）的销售额。与OMG的“流量收割”不同，PIXY更注重通过“加购优惠”等策略，将眼影与同系列的粉饼、眉笔等产品进行捆绑销售，有效提升了客单价和用户粘性。这种策略不仅促进了交叉销售，也强化了消费者对PIXY全线产品的认知。此外，PIXY还积极参与线下美妆活动和社区互动，通过提供专业的化妆教程和体验，与消费者建立更深层次的情感连接。这种线上线下协同、注重品牌沉淀的营销方式，使得PIXY在激烈的市场竞争中，能够凭借其“物超所值”的专业感和独特的品牌调性，持续赢得消费者的青睐。 　　排名第三的是MAKE OVER 持久保湿唇釉。谁说清真美妆只能保守？MAKE OVER正在打破这一刻板印象。作为Paragon集团旗下的高端专业彩妆线，它以“专业、大胆、高端”的形象，精准对话印尼日益壮大的中产阶级。其持久保湿唇釉凭借对“高显色度且不干燥”这一核心痛点的精准把握，在2月售出1054件，以约60元人民币的单价，创造了1.52亿印尼盾（约合人民币6.3万元）的销售额。在Shopee的产品详情页和用户评价中，“极致持久”、“不沾杯”、“颜色高级”等关键词频繁出现，这不仅是对产品性能的认可，更是消费者对其专业价值的肯定。此外，MAKE OVER与国际权威色彩机构PANTONE的联名合作，以及定期推出限量版色号的策略，都为其产品注入了更多时尚与专业的基因，进一步巩固了其在高端市场的地位。 　　https://scanned.page/p0XpKI (二维码自动识别) 　　越南市场是社交媒体的沃土，也是中国出海品牌上演“流量奇迹”的最佳舞台。 　　越南排名第一的是VEECCI 8g脸部高光修容盘。一切都始于TikTok上那些“换头级”的修容教学视频。来自广州的VEECCI，在越南市场创造了一个销售神话。其8g脸部高光修容盘在2月单月售出超20.3万件，以约27元人民币的单价，卷起了高达210.8亿越南盾（约合人民币560.7万元）的销售狂潮。VEECCI的成功，是社交媒体引爆电商的经典案例。通过联动海量KOL将产品塑造成“修容神器”，再将滔天流量引至Shopee完成转化。其针对亚洲人肤色设计的冷灰调修容色，更是精准击中了越南消费者的核心痛点，让“VEECCI”成为了修容的代名词。 　　排名第二的是DAZZLE ME的定妆喷雾。在终年湿热的越南，如何让妆容持久在线？DAZZLE ME给出了答案。这个由专注于东南亚市场的出海企业Hebe Beauty推出的新锐品牌，凭借其“防汗防油”的功能诉求和极具辨识度的明亮包装，成为现象级爆品。其定妆喷雾在2月售出超17.1万件，销售额约132.9亿越南盾（约合人民币353.4万元）。DAZZLE ME的成功，是精准迎合当地气候需求与社交媒体病毒式传播的完美结合，通过Shopee的免运费券和病毒式营销，它成为了越南年轻女孩化妆包里的必备单品。 　　第三名是HEXZE（韩熙贞）持久保湿气垫。从中国的电商直播间，到越南的Shopee Live，HEXZE（韩熙贞）将一套成熟的打法成功复制到了海外。这个隶属于广州昂泰电子有限公司的品牌，在国内短视频平台已是头部美妆品牌。2024年，HEXZE全面开启东南亚出海战略，其持久保湿气垫在2月售出超10万件，销售额约173.2亿越南盾（约合人民币460.7万元）。通过高频次的Shopee直播，结合越南消费者对“韩系水光肌”的向往，HEXZE以高性价比的底妆产品迅速打开市场，证明了“直播带货”这一模式在东南亚的巨大潜力。 　　泰国市场呈现出本土品牌在“专业”与“潮流”两端的双重发力，同时中国跨境品牌也占据一席之地。 　　泰国销量第一的是Cathy Doll 眉笔。在泰国，有时一位顶流明星的不经意自拍，就能引爆一款产品的销量。Cathy Doll深谙此道。作为泰国美妆巨头Karmarts旗下的旗舰品牌，它以“玩趣美妆（Just Play It!）”为核心理念，长期深度绑定 Bright (Vachirawit) 和 Win (Metawin) 等在东南亚乃至全球具有巨大影响力的男星。这种合作并非简单的形象代言，而是通过推出限定联名礼盒、举办线下粉丝见面会以及在 Shopee 平台进行深度的粉丝专属促销，将偶像的粉丝粘性转化为品牌的复购率。其眉笔在2月售出超7.8万件，贡献了约447万泰铢（约合人民币97.1万元）的销售额，展现了强大的品牌忠诚度和复购率。除了眉笔，其长期占据畅销榜首的 CC Cream Speed White SPF50 PA+++ 和 Vit C Water Tint 同样体现了品牌的研发逻辑：高防晒值以应对泰国酷热气候，高显色度以满足热带地区的审美需求 　　排名第二的是Beautilab 提亮遮瑕膏。Beautilab 以“实验室科技美妆（Laboratory Science Makeup）”为核心定位，在泰国市场掀起了一场“不讲故事，只讲成分”的透明化革命。其明星产品提亮遮瑕膏（Brightening Concealer）在 2 月售出近 7 万件，创造了约1169万泰铢（约合人民币 253.6 万元）的销售额。该产品不仅具备强力遮瑕效果，更添加了护肤级活性成分，完美契合了“妆养合一”的消费趋势。在 Shopee 泰国站的运营中，Beautilab的详情页呈现出一种极具“极简工业风”的专业感。它不再堆砌华丽的营销辞藻，而是通过详尽的成分表、临床测试对比图以及对活性成分机制的深度解析，建立了高度的品牌信任。这种策略精准对齐了当代泰国消费者日益增长的科学护肤意识——他们不仅要求彩妆能遮瑕，更要求彩妆能“养肤”。此外，Beautilab在TikTok等社媒平台上也表现活跃，通过与专业化妆师和成分博主合作，推广其爆款“紫色粉底液”和“Peach Corrector”校色产品，利用科学科普类内容加速消费者的信任转化。Beautilab 的成功证明，在高度成熟的泰国市场，专业主义叙事依然是品牌溢价和心智占领的有效路径。 　　第三名是Sweet mint 甜蜜薄荷眉笔。当你在Shopee泰国站搜索“眉笔”，很可能会被Sweet mint的低价所吸引。这个来自中国广州市希雅化妆品有限公司的品牌，代表了极致性价比的跨境力量。其眉笔单价仅约5元人民币，却凭借在Shopee上对“眉笔”、“防水”等关键词的强力投放，成功吸引了大量基础消费群体，2月售出超5.5万件，销售额约138万泰铢（约合人民币30万元），在下沉市场稳稳占据一席之地。 　　马来西亚市场是“韩流”与“华流”的交汇点，成分党心智与供应链效率在此展开博弈。 　　第一名是SKIN1004 舒缓保湿卸妆精华。其舒缓保湿卸妆精华在2月售出超5.3万件，单价约33元人民币，销售额超100万林吉特（约合人民币177.1万元），表现惊人。SKIN1004 在马来西亚市场的成功，是典型的“成分党”营销胜利。品牌主张“Raw Nature”，核心叙事围绕着从马达加斯加原始丛林中提取的积雪草展开。这种单一成分的深度绑定，在马来西亚消费者心中成功植入了“积雪草 = 舒缓、修复、敏感肌救星”的强力标签。SKIN1004 在 Shopee Mall 的运营策略极具专业感。它不追求花哨的视觉冲击，而是通过教育型的内容输出，向消费者解析积雪草提取物的纯度及其对皮肤屏障的修复机制。除了这款卸妆精华，其核心爆款“100% 积雪草安瓶”和针对东南亚湿热气候开发的“玻尿酸积雪草防晒精华”，共同构成了一个完整的修复矩阵。这种“成分驱动”的逻辑，不仅提升了品牌溢价，更通过解决当地消费者因紫外线强、空气潮湿导致的皮肤敏感问题，建立了深厚的品牌信任。 　　排名第二的是O.TWO.O 的哑光口红。其哑光口红在马来西亚售出近4.1万件，单价约35元人民币，销售额约81万林吉特（约合人民币142.5万元）。O.TWO.O 的核心竞争力在于其强大的供应链反应速度。依托广州化妆品产业集群的制造优势，品牌能够根据 Shopee 平台的大数据反馈，在极短时间内完成从研发到上架的闭环。在马来西亚市场，O.TWO.O 展现了极强的“本地化适配”能力。针对马来西亚占主导地位的穆斯林女性群体，品牌精准避开了传统韩系彩妆中常见的荧光粉、冷紫色等不适合暖黄皮的色号，转而主攻土橘色、肉桂色、豆沙色及深砖红色系。其明星系列“Misty Kiss Matte Lipsticks”中的 M11、M12、M13、M17 等色号，在 TikTok 和 Lemon8 上被大量马来西亚博主推荐为“黄黑皮必入色”。这种对肤色的精准对齐，结合 35 元人民币左右的极具竞争力的定价，使 O.TWO.O 成功进入了当地女性的日常化妆包。此外，品牌还高频参加 Shopee 的 Flash Deals 和双数大促，通过“低价+快反”的策略，在平价口红赛道构建了极高的市场占有率。 　　第三名是Air的哑光天鹅绒唇彩。Air品牌同样来自广州市佐伊生物科技有限公司，是其主攻年轻学生群体的子品牌。其哑光天鹅绒唇彩以约3元人民币的极低单价，在2月售出超2.8万件，销售额约5.1万林吉特（约合人民币8.9万元）。该品牌在Shopee上的运营策略非常灵活，通过捆绑销售和加购优惠，常被贴上“学生党必买”、“Shopee 平价好物”、“大牌平替”等标签。这种自下而上的素人种草，结合 Shopee 灵活的营销工具，使 Air 品牌在极低毛利的情况下，依然能通过规模效应在马来西亚市场分得一杯羹。 　　菲律宾市场是Z世代的天下，也是极致平价彩妆和实用型美妆工具的乐园。 　　菲律宾排名第一的是拉美拉（Lameila）双头修容笔。隶属于广州久盛化妆品有限公司的拉美拉，是一个专注于平价美妆工具和彩妆的跨境品牌。其双头修容笔凭借“多功能、易上手”的特点，以及约7元人民币的超低单价，在2月售出超1万件，销售额约58万比索（约合人民币6.9万元）。这款产品完美契合了菲律宾消费者对“高效、多功能”美妆工具的需求——一支笔即可完成阴影与提亮，极大地简化了化妆步骤。除了修容笔，Lameila 还通过推出包含17至25件单品的“全套彩妆套装”，以极低的价格满足了下沉市场消费者“一站式变美”的渴望。然而，Lameila 的快速扩张并非毫无争议。在菲律宾本土社媒如 Facebook 讨论组和 TikTok上，关于其成分安全性的讨论从未停止。菲律宾食品药品监督管理局（FDA）曾针对该品牌的部分产品发布过公共卫生警告。这种“高销量与高争议”并存的现状，正是菲律宾下沉市场现状的真实写照：在极致的生存压力与爱美天性之间，大量消费者依然会选择为“极致低价”买单，而品牌则通过大规模铺货和 Shopee 站内的搜索拦截，稳稳占据了流量入口。 　　排第二的是PINKFLASH 唇釉。PINKFLASH是广州菲鹿儿（Focallure）商贸有限公司旗下的出海子品牌，专门针对Z世代设计，以粉色少女感包装和极致平价为核心。其唇釉在2月售出超9400件，单价约9元人民币，销售额约74万比索（约合人民币8.8万元）。PINKFLASH在菲律宾的打法极其清晰：通过海量的微型网红在社交媒体上营造“人手一支”的氛围，再利用Shopee站内广告精准拦截流量，通过提供几十种色号选择，彻底降低了年轻消费者的决策成本，对于菲律宾 Z 世代而言，购买一支 9 元人民币的 PINKFLASH 唇釉，不仅是一次消费行为，更是一次社交货币的交换——她们可以在社交媒体上分享试色，参与品牌发起的标签挑战，从而获得群体归属感。 　　第三名是PINKFLASH 持久唇彩。作为PINKFLASH的另一款爆品，其持久唇彩在2月售出超9000件，单价约24元人民币，销售额约185万比索（约合人民币21.9万元）。PINKFLASH的双产品上榜，充分证明了其在菲律宾唇部彩妆市场的统治地位。品牌通过在Shopee上提供极其丰富的色号选择，满足了菲律宾消费者对多样化妆容的追求，同时也通过极低的价格降低了消费者的试错成本。 　　写在最后 　　东南亚已经不再是一个可以简单用“人口红利”概括的统一市场。不同国家之间不仅消费文化差异明显，连爆款形成的销量规模与增长方式都完全不同。对于出海品牌来说，真正重要的问题不再是“是否进入东南亚”，而是“进入哪一个东南亚”。因为在越南，你面对的是流量驱动的爆款竞争；在印尼，你要与本土巨头的供应链体系正面交锋；在泰国，你需要建立长期的品牌心智；在马来西亚，你必须说清楚产品成分；而在菲律宾，你必须把价格做到足够极致。当这些差异逐渐清晰，东南亚美妆市场的竞争也正在从粗放扩张走向精细化运营。销量榜单所呈现的，不只是几款产品的成功，而是一整套正在成型的区域消费结构。 　　别海科技专注美妆国货出海，欢迎关注我们~